龙湖、印力、大悦城、华润、凯德们的“造节”游戏：越来越懂消费者了丨WINSIGHT新知
#商业“造”起来
这个12月
造场景、造内容、造体验……
4892亿元，双11的第十二个年头，定格在这个数字上。
作为国内“造节”营销的鼻祖，双11早不是2009年那个初出茅庐的青涩小伙。走在进化路上的它，求变是本能驱动，亦是因为消费者确实变了。
消费者变了，同样改写着商业地产圈的“造节”大作战的剧集。自2016年以来，大悦城、印力、龙湖等标杆开发商陆续造出多个原创IP营销节：
大悦城控股第八届大悦疯抢节，全国13城联动，周末销售额超3.31亿元，客流突破175万人次，销售额、客流均恢复同期水平；
印力第四届SUPER-V花花节全国联动举办，全国52个商场联动，总客流量达3500万人次，总销售额达10.5亿元；
龙湖第三届66天街欢抢节，10城39座龙湖商场累计总销售额13.4亿元，同比增长37%，累计总客流1690万人次，同比增长11%……
以五年为节点，逐帧回看标杆开发商“造节”营销的不同片段，既可窥见它们在不同阶段呈现的鲜明特征，亦可探知关于未来mall营销活动趋势的蛛丝马迹。
阶段 01
以SP活动为主的传统模式；
试水线上营销
2016年4月23日，大悦城将天津大悦城的推广促销活动——“大悦疯抢节”升级成一场全民造节、全民消费运动，首次采取全国联动的形式进行，开创mall联动型营销活动的先河。
此探索期，标杆开发商采用多项目联动形式合力，举办声势浩大的SP（Sales Promotion,销售促进）活动，以促进销售业绩、提振项目客流为主要目的。
首届全国联动的“大悦疯抢节”中，大悦城在线上统一营销，推出了适合其目标客群的促销产品，并由线上H5平台发放礼券。
线下各项目则定制了特色活动，如天津大悦城的“大战斗啪墙”、烟台大悦城的“疯抢屋”，但不同项目的活动内容未呈现出明显个性。
同年9月，大悦城再度举办“大悦疯抢节”，将其固定为一年两次的促销狂欢，此次内部联合了中粮集团旗下平台，外部嫁接了美团点评、蚂蚁花呗。其线上投入更多是在获客、销售转化方面，通过优惠信息的跨平台传播将消费者引流到线下，而接入消费金融产品则进一步提高成交率。
阶段 02
“SP+PR”双管齐下；
关注会员、黏住会员
不再局限于限时促销、满减礼券等，联动型营销“节”更注重将高效引流的PR活动融入其中，与刺激消费的SP活动结合，不止满足物质需求，还为消费者创造有情感、能共情的消费环境。
美陈展、舞蹈/音乐表演、竞技赛事、互动游戏等为PR活动主流，标杆开发商旗下项目结合属地化消费特性，打造不同的活动内容。
2018年的新城商业“我爱你五月”活动中，不同项目做到“和而不同”，全国23座营运期吾悦广场以23种不同颜色量身打造独特的商业美陈及营销活动。
2019年华润置地“百分百万象”活动中，全国各项目实现“个性化”延展。以深圳项目为例，深圳万象天地举办潮流巡游、极光音乐会；深圳湾万象城开展白色圣诞市集以及深圳万象城举办极地小镇巡游、奇梦近景魔术等。
为提升活动的辨识度和差异化，“广撒网”引流。开发商瞄准了IP的力量——借势自带流量的名人IP、动漫IP、怀旧IP，打造主题展/活动。
印力SUPER-V花花节引进赫本展、携手台湾厨神举办美食主题活动；大悦城疯抢节联合旗下项目举办爱丽丝、Molly、口袋森林等知名IP主题展；凯德ibuy嗨购节引进大白兔60周年巡展。
打造原创IP，以拟人化的手法创造购物中心的“魅力人格”，则是PR活动高阶打法。2018年印力花花节推出自创IP人物形象暖男“爆爆”和软萌妹“米花”，代表着印旗下项目两大典型客群画像；2017、2018年的龙湖天街欢乐季则将原创童话故事和虚拟人设融入到活动中，增强主题性和延展力。
在竞争激烈市场中，意图满足所有人的需求是不现实的。在一次次的试验中，开发商们形成了一个共识：聚焦会员，黏住会员。
会员是经过授权并愿意与购物中心互动的核心消费群体，其消费金额、消费频次等数据均高于普通消费者。由此，会员运营成为了“造节”营销的重中之重。
早在2017年，大悦城的疯抢节便有意识地为会员打造“独享专区”、推行品牌会员日等，并在后续活动中策划了仅面向会员的优惠活动，刺激消费者成为会员、壮大会员群体，同时推出多元化会员特色权益活动，多渠道拓展会员权益。
印力花花节从2017年诞生之初便定位为会员回馈节，其内涵包括：给予会员充分的权益回馈，加深与会员的情感连结，为会员打造共同记忆点和认知点。印力还打造了自有会员平台“印享星”，并在活动期间进行深度植入。
2019年，新城商业“我爱你·五月”活动启动仪式中，为吾悦广场的7位忠实顾客颁发“首席幸福体验官”证书，他们分别是吾悦第一位钻石会员、吾悦消费金额最高的会员、与吾悦一同长大的顾客。
2019年6-7月， 金地商置首次为旗下的产品线“金地广场”自创活动IP—“金粉节”，联动全国5城5座金地广场进行错峰造节，为各个城市带去专属宠粉计划。
此外，在小程序、微商城如火如荼背景下，标杆开发商也加大了对线上平台的投入力度。除了获客、销售功能外，延伸出内容传播、互动游戏、便捷服务等功能，促进线上线下互通。
2017年“大悦疯抢节”中，大悦城就利用H5广告、H5游戏、AR寻宝等进行病毒式传播预热，增强趣味性与裂变可能，与消费者进行情感交互；此外还推出会员全面电子化，将线上线下会员信息打通，并于2018年推出Joy Pay支付钱包，探索支付体验升级。
2018年首届“凯德i buy嗨购节”中，凯德星会员可参与线上积分兑换、专属折扣、惊喜秒杀等；凯德星线上商城每日11点“11积分摇一摇”，为会员放送好礼，将传统的抽奖变成手机游戏，提高会员参与度。
阶段03
SP主攻线上，数字化营销力度空前；
线下PR活动撬动会员
年初疫情突然而至，各大集团积极探索线上数字化营销，小程序、微商城、直播、大众点评等内外部平台成为SP活动主场，投入力度之大前所未有，以最广泛的手段触达消费者、刺激消费需求，带来线上线下全场景融合体验。
今年的龙湖66天街欢抢节中，龙湖商业在自有小程序以及大众点评上同步发券，累计派发数十万张消费券；参考当红养成综艺思路，打造原创养成类线上直播赛事“天街红人养成记”，品牌导购或员工可单人或组合出道PK直播带货，总观看人数130万，带动销售额近2000万元。
2020年第二届“金粉节”活动中，金地商置结合线上流量渠道引流，带来超值来店礼、线下满额赠礼、抽奖、整点摇一摇、返券等活动。杭州、武汉、上海等地项目推出金粉直播室，其中武汉金地广场单场直播销售超50万。
2020年3月，星河商置小程序直播功能上线。在大抢节期间，联合品牌商家进行近50场直播，提供商品折扣优惠、爆款秒杀、观看送礼、现金红包等直播福利；还通过商场福利群、品牌粉丝群等释放活动信息；促进对“有星意”线上商城、直播平台彼此间的引流和转化，进而带动销售。
虽然SP活动短平快，但面对越来越理性的消费者，高同质化的SP活动始终吸引力有限。对于已经具备较高市场声量、人气成长期和成熟期项目而言，维系会员存量、提升会员黏性是更迫切的营销目标。
聚焦会员需求、与项目定位和标签匹配的PR活动成了重要的发力点。以与会员生活方式高度契合的IP展、时尚展、艺文展、赛事等PR活动为主导，通过更加精准和高质的客群引流，带动相关品类销售。
2020年印力花花节与王者荣耀赛事的IP合作，是深度剖析了其目标客群特质：喜欢王者、喜欢手游、电竞的小众兴趣圈层。
2020年龙湖66天街欢抢节中，重庆源著天街上演猪猪侠主题舞台剧、常州龙城天街引进“沉浸式侏罗纪恐龙主题展”、南京六合天街打造了气球嘉年华……这些PR活动与“天街”产品线聚焦中产家庭客群的定位吻合。
在2020年9月的大悦疯抢节中，集结了百余家覆盖青年理想生活方式的头部IP，并开展了户外运动、偶像见面、生活品鉴类等热点活动，牢牢抓住了潮流青年的偏好。天津和平大悦城联合 “知乎”，落地全国首个“新知青年基地”；成都大悦城和昆明大悦城，举办“潮玩音乐夜游季”和“电光摇滚音乐节”。
2020年建发广悦商业大型品牌IP活动“造悦节”中，各项目针对目标客群打造差异化活动。如针对年轻客群，厦门JFC品尚中心举办社交派对“青年疯会”；针对亲子客群，厦门悦方小镇精心筹备，带来了一场不去海洋馆就能看到的近距离海狮大咖秀。
- “造节”营销背后的消费趋势变迁 -
联动型“造节”营销活动发展至今，已有5年时间。从上述3个阶段的回顾中，可总结出以下的变化特征：
活动形式：PR活动取代SP活动成主导，且呈现多元化特征；
活动受众：从面向全客群到聚焦项目的核心用户群体（会员）；
活动传播：不断增加线上渠道比重，走上数字化营销之路；
活动主体：在集团统筹之下，单个项目自主原创性越来越强。
而营销活动变化背后折射的是消费趋势变迁：
▶ “价格”不再是唯一标准，“走心”的商品、体验方能聚客
消费升级的根本是马斯洛人类需求五层次理论演化的外在表现之一，在物质生活水平发达的当下，消费者已经达到了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。
“价格”不再是唯一标准，商品及场景代表的品质、精神内涵、文化、情感反而更加重要。这种变化深刻地影响着整个商业地产行业，越来越多的购物中心运营重心在逐渐地转向消费者。相对于以促成交易为核心的SP活动，以维系关系为核心的PR活动更能让消费者产生情感共鸣，能让实体空间更具吸引力。
▶ 消费者的“质”比“量”重要，会员营销成重要客流转化抓点
线上渠道加速渗透、购物中心竞争同质化、消费者喜好快速更迭的背景下，如何将消费者转化为忠诚会员、忠实粉丝，实现顾客价值最大化，成为摆在商业地产企业面前的运营命题。
“人以群分”，小众兴趣圈层涌现，Z世代对各自的圈层拥有强归属感和高参与度，由圈层文化带来的消费潜力不断释放。这使得购物中心营销回归触达内容的本质，通过差异化的营销活动，挖掘圈层经济价值。
得益于消费大数据的广泛应用，购物中心对消费者的画像日趋清晰，基于核心客群所在圈层进行精准营销成为可能。通过定制化营销活动，不同项目不断强化自身标签，形成自身特色。
▶ DTC新战场，以用户思维构建私域流量池
随着移动互联网和物流的持续发展，以及各大网络营销活动的推广，线上购物成为国人消费的重要渠道。2016-2019年，全国线上零售额从38773亿元增长至106324亿元。尽管线上零售无法取代线下实体零售，但其重要性与日俱增。
在线上浪潮中，社交电商、社群电商、直播带货等DTC模式高速成长。为了获取流量、高效触达消费者并将其转化为会员，购物中心们也开始从流量思维转向用户思维，构建自己的私域流量池，形成微信、微博、抖音、快手、小红书等营销矩阵，打造线上线下商业闭环。
疫情进一步增强了消费者线上消费习惯，使线上消费增速和占比持续提高。这样的变化既是过去趋势的延续，也代表了零售的未来新可能。
· end ·
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作者丨熊舒苗
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